miércoles, 4 de julio de 2012

La importancia de evaluar el ROI

El ámbito de la comunicación empresarial y en especial el de la publicidad resulta especialmente atractivo a los estudiantes por lo que tiene de creativo, dinámico, ameno. De hecho, lo que más les atrae siempre es el análisis de los mensajes publicitarios: sus motivaciones, sus objetivos, sus formas expresivas... Y sin embargo, muchos de ellos no quieren saber nada del otro lado de la comunicación, sea esta publicitaria o no, no quieren saber nada de la planificación, de la evaluación y el control de la acción comunicativa. Este desinterés puede que se deba a la necesidad del uso intensivo de herramientas matemáticas para llevar a cabo estas tareas. De hecho, a veces pienso que  existe una correlación significativa entre alergia a las matemáticas y opción por las disciplinas publicitarias. El resultado final es la falta de capacidades de gestión de los profesionales del ámbito publicitario que el sistema universitario lanza al mercado.

Pues bien,sin menospreciar la importancia de la gestión del mensaje y sus formas (trabajo creativo), la evaluación de su eficacia, relacionada con su forma y con el medio elegido para trasmitirlo es crítica para las organizaciones que se juegan su futuro en la obtención de una respuesta adecuada por parte de los públicos a los que se dirigen. Esa necesidad de evaluación en cuanto a la eficacia, obtención de los objetivos, se justifica porque puede afectar directamente a la pervivencia de la organización. Pero también es necesaria una evaluación en cuanto a la eficiencia, relación recursos invertidos - objetivos conseguidos, en un contexto en que siempre los recursos son escasos.

Pero la evaluación no sólo tiene que ser realizada por los anunciantes, también deben hacerla los propios medios, de forma que sean capaces de demostrar al anunciante la eficacia de su medio y de su soporte para la consecución de los objetivos. El olvido de esta práctica suele tener consecuencias desastrosas para el medio.

Estas son las dos enseñanzas que, a mi modo de ver, se deben extraer el reciente conflicto Facebook-General Motors que según la noticia de Cinco Dias parece estar en fase de resolución.

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